剛過(guò)去的11月，H&M攜手設(shè)計(jì)師Isabel Marant發(fā)售的限量款在京銷售遇冷。而就在上周，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布了70款“快時(shí)尚”服裝的檢驗(yàn)結(jié)果，ZARA再次列入黑榜。銷售遇阻、質(zhì)量問(wèn)題頻現(xiàn)，快時(shí)尚在這條風(fēng)云變幻的時(shí)尚道路上似乎越走越偏。

　　限售預(yù)冷 銷量下滑

　　快時(shí)尚風(fēng)頭不再

　　從川久保玲到馬丁·馬吉拉，再到范思哲，從“粉絲”們徹夜排隊(duì)等候，到限量款的時(shí)裝幾乎一個(gè)小時(shí)就被搶購(gòu)一空。H&M昔日限量款發(fā)售的火爆場(chǎng)景還讓人們記憶猶新。可現(xiàn)如今，在發(fā)售預(yù)冷這個(gè)活生生的事實(shí)面前，H&M與大牌合作限量款似乎也已經(jīng)風(fēng)頭不再。

　　在“快時(shí)尚”這場(chǎng)風(fēng)潮里，ZARA、C&A、優(yōu)衣庫(kù)皆屬同類。它們與H&M一樣，出身于不同的文化背景卻面臨著當(dāng)下快時(shí)尚品牌發(fā)展受阻這一相同的困境。最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌Mango已經(jīng)帶著慘淡的業(yè)績(jī)離開(kāi)。而快時(shí)尚大佬ZARA、H&M還在奮力掙扎中。

　　H&M今年第二財(cái)季報(bào)告顯示，其凈利潤(rùn)降幅超出預(yù)期，第二財(cái)季利潤(rùn)從去年同期的52.2億瑞典克朗下降至46.6億瑞典克朗。ZARA同樣不容樂(lè)觀，其母公司Inditex集團(tuán)今年發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)凈利微增1.39%，毛利率下降59.6%至21.4億歐元。而去年12月，依靠亞洲市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)力，Inditex集團(tuán)完成了銷售與利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　從2002年優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)開(kāi)啟的***家店開(kāi)始，快時(shí)尚已經(jīng)在中國(guó)經(jīng)歷了11年的發(fā)展。當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)者似乎已開(kāi)始厭倦快時(shí)尚帶來(lái)的新奇體驗(yàn)，對(duì)這些舶來(lái)的時(shí)尚出現(xiàn)了視覺(jué)疲勞。

　　派尚服飾搭配學(xué)院院長(zhǎng)康藍(lán)心認(rèn)為，“符合歐美人體型的裁剪比例和顏色搭配在中國(guó)不一定適應(yīng)。這些快時(shí)尚品牌過(guò)于歐美化的設(shè)計(jì)，很多款式并不適合中國(guó)人穿著”。

　　不到三天開(kāi)出一家新店

　　快時(shí)尚的狼子野心

　　快時(shí)尚品牌在中國(guó)的擴(kuò)張速度之快有目共睹。世邦魏理仕發(fā)布的報(bào)告顯示，截至今年6月，四大國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)的門店總數(shù)已達(dá)523家，其中近四成為2012年以來(lái)開(kāi)出的新店，數(shù)額達(dá)到207家。這意味著四大快時(shí)尚品牌在最近半年時(shí)間內(nèi)，平均不到三天就開(kāi)出一家新店。其中ZARA僅去年一年的時(shí)間，在國(guó)內(nèi)的店鋪數(shù)量就增加了超過(guò)120家。

　　觀潮網(wǎng)主編葉琪崢表示，“快時(shí)尚只有快速開(kāi)店擁有足夠大的市場(chǎng)份額，才能獲取立足之地”。

　　在某知名百貨招商負(fù)責(zé)人看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者追求的平民級(jí)時(shí)尚，也讓快時(shí)尚的消費(fèi)人群得到極大的擴(kuò)展。

　　憶想當(dāng)年，西班牙時(shí)尚大鱷ZARA于上海開(kāi)設(shè)了***家分店。正是ZARA的這家中國(guó)首店，曾創(chuàng)下了單店單日銷售額80萬(wàn)元的驚人業(yè)績(jī)，相當(dāng)于80個(gè)同類中國(guó)服裝品牌日銷售額的總和。此后，快時(shí)尚品牌似乎在一夜之間成為全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的寵兒，迅速在全國(guó)擴(kuò)張開(kāi)來(lái)。

　　因?yàn)榭鞎r(shí)尚的迅速擴(kuò)張，其他傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的品牌則遭遇市場(chǎng)冷遇，比如運(yùn)動(dòng)品牌。但快時(shí)尚并沒(méi)有就此罷休，他們?cè)诒本┑纫痪€城市剛有些許收獲，便迫不及待地向世人宣布他們的狼子野心。

　　ZARA中國(guó)執(zhí)行總裁艾偉民就曾表示，ZARA有向三四線城市進(jìn)軍的意向。

　　質(zhì)量問(wèn)題廣受詬病

　　“快”帶來(lái)的致命傷

　　急功近利的跑馬圈地也讓快時(shí)尚遭遇了質(zhì)疑。時(shí)裝設(shè)計(jì)抄襲嚴(yán)重成為了快時(shí)尚品牌的硬傷。在時(shí)尚領(lǐng)域，品牌的靈魂從來(lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)獨(dú)到的設(shè)計(jì)。但是“做潮流的跟隨者而非創(chuàng)造者”卻一直是ZARA和H&M等快時(shí)尚品牌堅(jiān)守的定位。高端品牌***發(fā)布的流行款式，快時(shí)尚在快速的模仿下，有時(shí)只需要一周時(shí)間就能推出近似的新品。

　　除了一味的模仿改造，快時(shí)尚品牌的服裝質(zhì)量同樣廣受詬病。近幾年，一些快時(shí)尚品牌如H&M、ZARA等不斷曝出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。有的是色牢度不合格，有的是甲醛含量、pH值超標(biāo)，還有的是面料標(biāo)識(shí)成分與實(shí)測(cè)不符。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，ZARA至少13次登上質(zhì)量黑榜，UNIQLO在6次以上。而H&M同樣是質(zhì)量黑榜上的常客，就在今年7月，其童裝就因?yàn)樯味炔缓细竦巧虾诎瘛?/p>

　　其實(shí)，質(zhì)量問(wèn)題一直是快時(shí)尚模式基因中的固有缺陷，基于對(duì)成本控制的考慮，這些快時(shí)尚品牌早在設(shè)計(jì)階段就已將高質(zhì)量、使用期長(zhǎng)的面料排除在外。對(duì)于很多快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，為了追求低成本而頻繁更換成本更低的原材料和代工廠，已經(jīng)成為常態(tài)。

　　有專家指出，在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的服裝領(lǐng)域，快時(shí)尚賣方市場(chǎng)的局面可能會(huì)在不久后改寫，如果依然對(duì)質(zhì)量問(wèn)題視而不見(jiàn)，將喪失消費(fèi)者的信任。

　　里面的人極力排斥

　　外面的人奮力狂追

　　快時(shí)尚品牌的負(fù)面新聞越來(lái)越多，ZARA低價(jià)促銷規(guī)模罕見(jiàn)，門店齊變“特價(jià)店”，Mango頻繁撤店、H&M產(chǎn)品不合格等消息相繼曝出。層出不窮的負(fù)面新聞讓快時(shí)尚品牌形象一再下沉。當(dāng)下，就連快時(shí)尚品牌自身也極力排斥這個(gè)曾給自己帶來(lái)無(wú)限光環(huán)的頭銜。

　　H&M前任創(chuàng)意總監(jiān)、現(xiàn)任創(chuàng)意顧問(wèn)Margareta Van den Bosch說(shuō)，“我很不喜歡人們說(shuō)H&M是快時(shí)尚，我也并不認(rèn)為H&M是快時(shí)尚”。

　　但就在快時(shí)尚品牌極力排斥這個(gè)代名詞時(shí)，仍有不少人拼命想沾這個(gè)邊。東南亞在線零售商Zalora對(duì)外表示，Zalora將在該地區(qū)復(fù)制ZARA開(kāi)創(chuàng)的“快時(shí)尚”模式。該品牌創(chuàng)始人Harry Markl談道：“在東南亞地區(qū)，要?jiǎng)?chuàng)立品牌，市場(chǎng)還是很開(kāi)放的，我們有很大的潛力塑造類似H&M或ZARA這樣的快時(shí)尚品牌?！?/p>

　　在快時(shí)尚領(lǐng)域似乎從來(lái)不缺新聞，但緊靠宣傳博取眼球還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的江山幾易其主，但都未能持久，倘若快時(shí)尚無(wú)法把握市場(chǎng)主流，再次虜獲消費(fèi)者的芳心，那么它的衰落期也許很快就會(huì)到來(lái)。