在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于品牌和企業(yè)而言，長(zhǎng)期主義其實(shí)就是一種可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度，持續(xù)創(chuàng)新的能力更是支撐其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。在母嬰行業(yè)觀察主辦的“看見(jiàn)·年輕家庭增長(zhǎng)力！2019中國(guó)母嬰企業(yè)家領(lǐng) 袖峰會(huì)暨第五屆櫻桃大賞頒獎(jiǎng)盛典”上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇，以《新母嬰之 王與長(zhǎng)期主義》為主題，對(duì)話babycare首席營(yíng)銷(xiāo)官鋼炮、惠氏新零售渠道總經(jīng)理袁伊、飛鶴副總裁魏靜、斯利安董事長(zhǎng)易斌、yeehoo" target="_blank">YeeHoO英氏集團(tuán)CEO欒熙忠、梯影傳媒VP副總裁喬麗六位嘉賓，剖析成功因素，未來(lái)增長(zhǎng)路徑和行業(yè)趨勢(shì)。

　　從流量運(yùn)營(yíng)到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)

　　深挖用戶(hù)價(jià)值

　　楊德勇：在我們團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知中，babycare是比較典型的新母嬰***的代表，在你看來(lái)，babycare到底做對(duì)了什么？除了顏值之外，還有哪些地方做得好？

　　鋼炮：我們從一年前就開(kāi)始不提顏值了，當(dāng)下顏值已經(jīng)成為標(biāo)配，都是過(guò)去式了。我們可能做對(duì)了一些事情，并且堅(jiān)持在做。在我看來(lái)，我們抓住了這幾年發(fā)展比較好的勢(shì)頭的情況下，從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。過(guò)去流量運(yùn)營(yíng)更多的是通過(guò)人找貨的方式在渠道進(jìn)行滲透，這無(wú)疑會(huì)給我們帶來(lái)成本的壓力以及在對(duì)消費(fèi)者理解上出現(xiàn)一些偏差，因此，我們堅(jiān)持了兩三年時(shí)間，以消費(fèi)者為基礎(chǔ)進(jìn)行貨找人。

　　目前我們?cè)诂F(xiàn)有的主流銷(xiāo)售渠道中，渠道的整個(gè)信息化以及系統(tǒng)可以給到品牌***化的賦能，在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)品牌的數(shù)字化升級(jí)和轉(zhuǎn)型。從傳統(tǒng)的銷(xiāo)售管理、會(huì)員管理、消費(fèi)者分層管理，到今天的消費(fèi)者資產(chǎn)管理，我們?cè)诿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)以及品類(lèi)和單品上都做到了極 致。

　　簡(jiǎn)單來(lái)講，一個(gè)陌生用戶(hù)從認(rèn)知到完成購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)路徑中，我們除了自己的團(tuán)隊(duì)外，還借助了各式的中間載體，從早期的傳統(tǒng)媒介、微博再到今天的抖音、短視頻、甚至是直播，我覺(jué)得這都可以幫助品牌方很好的實(shí)現(xiàn)貨找人。但是背后實(shí)是有特別完善的系統(tǒng)數(shù)據(jù)技術(shù)做支撐的，同時(shí)我們也有一支包括CRM團(tuán)隊(duì)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、社群團(tuán)隊(duì)、推廣營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等在內(nèi)的相對(duì)專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)，也正是因?yàn)橛辛诉@樣一個(gè)底層的團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)，這樣一個(gè)系統(tǒng)化的路徑，才能支撐起這個(gè)體系。

　　這個(gè)品牌從誕生伊始就是以消費(fèi)者的視角出發(fā)，當(dāng)然接下來(lái)我們也會(huì)面臨一些問(wèn)題，包括剛剛很多老板都講道的出生率下滑等，但是在我看來(lái)，我只會(huì)關(guān)心品牌在某一渠道的滲透率還能提升多少，我們是否能復(fù)制過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，過(guò)去的成功在未來(lái)一年也許會(huì)成為拖累，但是我們會(huì)始終保持不斷的迭代和升級(jí)。

　　楊德勇：是不是可以理解為，babycare能做到現(xiàn)在不是一個(gè)點(diǎn)的成功，而是一個(gè)面的多維度的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)？

　　鋼炮：剛開(kāi)始肯定也是從單點(diǎn)突破的，實(shí)際上你做任何商業(yè)都是一樣的，當(dāng)你在一個(gè)點(diǎn)上打透之后再去總結(jié)經(jīng)驗(yàn)發(fā)展到面。母嬰行業(yè)比較好的一點(diǎn)是，七大類(lèi)目中的用戶(hù)群是差不多的，因此我們?cè)谧鲇脩?hù)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單一點(diǎn)。在我看來(lái)，我們不要看行業(yè)大盤(pán)，更多的應(yīng)該關(guān)注單一用戶(hù)未來(lái)一年的***化價(jià)值，無(wú)論是做單一品類(lèi)還是綜合品類(lèi)，想清楚你除了銷(xiāo)售獲取的價(jià)值以外還有沒(méi)有其他的附加值，多維度看問(wèn)題會(huì)比較全面一點(diǎn)。

　　楊德勇：從貨去切入，圍繞用戶(hù)的價(jià)值和生命周期去做經(jīng)營(yíng)。

　　產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力、組織力

　　驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)

　　袁伊：大家一定很好奇，惠氏何來(lái)新零售？實(shí)際上，我們的新零售架構(gòu)是為了迎合渠道，為了奉行客戶(hù)為王的準(zhǔn)則，因此，我們把所有已經(jīng)具備新零售能力的一些大客戶(hù)全部集中在一起，并給予他們新零售方式的運(yùn)營(yíng)和配合。另外，這兩年國(guó)產(chǎn)奶粉做的非常好，所以我們內(nèi)部的口號(hào)更改為向國(guó)產(chǎn)奶粉學(xué)習(xí)。

　　楊德勇：向國(guó)產(chǎn)品牌學(xué)習(xí)，2019年學(xué)到了什么東西，2020年計(jì)劃怎么學(xué)？

　　袁伊：這個(gè)是我們內(nèi)部深刻探討的一個(gè)問(wèn)題，在當(dāng)下人口出生率持續(xù)下滑的大背景下，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌特別是飛鶴近兩年發(fā)展非常迅速，幾乎每一年都是以翻倍的速度保持高增長(zhǎng)，這其中一定有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。眾所周知，銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)無(wú)外乎是來(lái)自于產(chǎn)品力、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)力以及組織提效力，2019年我們學(xué)到飛鶴的更多是組織力，2020年1月1日，我們惠氏對(duì)整個(gè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大量的調(diào)整。

　　***，我們以客戶(hù)為王。我們的渠道不再是簡(jiǎn)單的按照電商、賣(mài)場(chǎng)、母嬰店等不同業(yè)態(tài)分渠道，而是完全按照客戶(hù)的組織效能的渠道進(jìn)行切割。比如說(shuō)，我們把阿里和大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪和京東、孩子王和樂(lè)友以及米氏和咿呀等分別進(jìn)行合并管理，這是我們提高組織力的一大舉措。第二，我們傳統(tǒng)的品牌方特別是外企都會(huì)有這樣的組織架構(gòu)——總部會(huì)有一批KA的談判人員，區(qū)域會(huì)有一批執(zhí)行人員，為了提高組織效力，我們把總部從策略到計(jì)劃的人員和所有執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行縱向垂直管理，原來(lái)從策略計(jì)劃到執(zhí)行，可能需要溝通八層，現(xiàn)在只需要溝通兩層，加速了計(jì)劃的落地和實(shí)施。

　　另外，對(duì)于惠氏來(lái)說(shuō)，我們***的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是產(chǎn)品力，因?yàn)榛菔蟻?lái)自于目前全球***大食品公司雀巢，我們致力于母乳的研究，我們研發(fā)出的所有產(chǎn)品都只有一個(gè)要求，就是無(wú)限接近母乳，只為消費(fèi)者的需求服務(wù)。所以，綜合產(chǎn)品力、消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)力和組織效力才能真正做到2020年惠氏增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

　　專(zhuān)注產(chǎn)品、持續(xù)創(chuàng)新

　　鑄造民族實(shí)力品牌

　　楊德勇：目前，大家公認(rèn)的飛鶴應(yīng)該算是新母嬰***，魏總，您覺(jué)得飛鶴發(fā)展至今天，做對(duì)了哪些最核心的東西，2020年計(jì)劃怎么做？

　　魏靜：坦白來(lái)講，新母嬰***我們愧不敢當(dāng)。58年來(lái)飛鶴只做了一件事，專(zhuān)注嬰幼兒配方奶粉。無(wú)論是做品牌還是做產(chǎn)品，當(dāng)你專(zhuān)注到某一領(lǐng)域的時(shí)候，你所有的心思都會(huì)花在這個(gè)上面，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單的事情其實(shí)也是蠻復(fù)雜的。

　　昨天我在和飛鶴的品牌業(yè)務(wù)中心的大團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)的時(shí)候有提到，學(xué)歷很重要，但是它代表過(guò)去，學(xué)習(xí)力更重要，因?yàn)樗碇磥?lái)。正所謂三人行必有我?guī)煟覀円欢ㄒ蛭覀兡芙佑|到的各行各業(yè)的人學(xué)習(xí)，我特別認(rèn)同宋亮老師講的觀點(diǎn)——競(jìng)合關(guān)系。飛鶴會(huì)積極汲取惠氏作為全球食品老大的經(jīng)驗(yàn)，不斷補(bǔ)充我們的短板，無(wú)論是是在產(chǎn)品上、推廣上還是研發(fā)上，未來(lái)飛鶴需要向惠氏學(xué)習(xí)的東西還有很多。

　　在這里我想跟大家分享的是新生兒的整體數(shù)量的多與少，對(duì)于行業(yè)是有沖擊的，但是就品牌和企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于你是否有服務(wù)好你要服務(wù)的人。新用戶(hù)獲取只是一瞬間，可以通過(guò)很多方式獲得，但是新用戶(hù)一旦獲得，就會(huì)存在于你的數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶(hù)服務(wù)體系以及CRM系統(tǒng)里，變成存量運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，那你接下來(lái)要怎么做呢？我覺(jué)得這些都值得我們所有母嬰人去思考。因?yàn)槲覀儽緛?lái)就沒(méi)有服務(wù)到所有的寶寶，所以還是盡可能地把我們能夠服務(wù)的人服務(wù)好照顧好，讓用戶(hù)和消費(fèi)者感受到品牌的力量和服務(wù)的力量。

　　另外，從產(chǎn)品層面來(lái)講，嬰幼兒配方奶粉本身的進(jìn)入門(mén)檻就比較高，需要不斷的進(jìn)行科技和研發(fā)投入。在過(guò)去的一年里，中國(guó)乳業(yè)***個(gè)院士工作站落戶(hù)飛鶴，在2019年11月我們成立了全產(chǎn)業(yè)集群的創(chuàng)新中心，與我們國(guó)家***別的院士還有博士、博士生導(dǎo)師等組建起一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的提升集團(tuán)。放眼未來(lái)，相信通過(guò)我們對(duì)于中國(guó)媽媽母乳不斷深入的研究和挖掘，我們一定能夠發(fā)現(xiàn)中國(guó)媽媽母乳的秘密，找到中國(guó)媽媽母乳的味道，將更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉賣(mài)遍祖國(guó)的大江南北。

　　過(guò)去不代表未來(lái)，未來(lái)已來(lái)，所以我想在未來(lái)的日子里，無(wú)論是在產(chǎn)品力、科技研發(fā)創(chuàng)新力、傳播推動(dòng)力、組織架構(gòu)力以及其他各方面不斷去精進(jìn)我們的管理，細(xì)化我們與用戶(hù)之間的關(guān)系，不斷地向我們的同行、渠道合作伙伴和媒體朋友們學(xué)習(xí)。

　　產(chǎn)品與服務(wù)并行

　　品牌商和渠道商共贏是長(zhǎng)久生存的關(guān)鍵

　　楊德勇：在很多人的認(rèn)知里，斯利安就等于葉酸，這么多年堅(jiān)持做葉酸沉淀出來(lái)的東西有哪些？您認(rèn)為的長(zhǎng)期主義是什么？此外，斯利安過(guò)去可能更多在醫(yī)藥圈，近年來(lái)和母嬰圈走的比較近，和母嬰店也有一些合作，基于以上這些易總分享一下。

　　易斌：葉酸作為引流的入口，母嬰行業(yè)有很多人找我們想要做雙品牌合作，包括一些嬰童店的老板。在我看來(lái)，品牌商和連鎖門(mén)店一起合作的力量會(huì)更大。縣市級(jí)市場(chǎng)的一些單體母嬰店以前經(jīng)營(yíng)得不好，特別是在婦幼保健院附近的母嬰店都快倒閉了，后來(lái)嘗試斯利安的品牌就活起來(lái)了。我一直在跟母嬰店的老板講說(shuō)，你不能光賣(mài)產(chǎn)品，只賣(mài)紙尿褲是不掙錢(qián)的，母嬰店要開(kāi)始賣(mài)服務(wù)。

　　未來(lái)單體母嬰店如果想長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，我們品牌商可以給到你很多服務(wù)。斯利安未來(lái)想做什么？目前我們大概有四個(gè)億的體量在連鎖，我們希望聯(lián)合母嬰店一起做到五個(gè)億的生意?，F(xiàn)階段，很多母嬰店主給到的反饋是奶粉和紙尿褲這樣的大品類(lèi)是不掙錢(qián)的，而孕婦多維有望成為母嬰店的利潤(rùn)品類(lèi)。從政策層面上看，國(guó)家醫(yī)保政策中強(qiáng)調(diào)維生素在藥店不能刷醫(yī)?？ǎ@時(shí)母嬰店完全可以承接起多維產(chǎn)品。然而，并非只是單純地做產(chǎn)品銷(xiāo)售，還要加入服務(wù)，去做消費(fèi)者教育，讓消費(fèi)者能在你的母嬰店玩起來(lái)。換句話說(shuō)，讓母嬰店掙到錢(qián)是斯利安真正想嘗試的。

　　但實(shí)際上，葉酸并不是孕婦的專(zhuān)屬，高血壓高血脂的人才是一定要吃葉酸，這是我們斯利安在計(jì)劃的新版塊，但是孕婦版塊也是我們必須要長(zhǎng)期堅(jiān)持做的。這么多年斯利安做葉酸還是不錯(cuò)的，在多維領(lǐng)域我們做得也還可以，因?yàn)樵谑昵拔覀兙吞岢鏊估彩沁m合中國(guó)媽媽的多維。外國(guó)的多維一定不適合中國(guó)的孕婦，無(wú)論是從體質(zhì)上、飲食上還是從氣候上，中外差異巨大，所以適合中國(guó)媽媽和寶寶的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品。因此，一定要信任中國(guó)品牌，中外品牌必須共生存共發(fā)展。在我看來(lái)，無(wú)論是品牌方還是母嬰店，不能只是單純的做產(chǎn)品銷(xiāo)售，還要有更多的服務(wù)給到消費(fèi)者，才能活的更長(zhǎng)久。

　　品牌是萬(wàn)丈高樓的地基

　　媒介變革讓其觸達(dá)用戶(hù)更高效