一、 品牌的三個(gè)層次

　　1.價(jià)格

　　價(jià)格的把控可以成就一盤(pán)生意，很多快銷(xiāo)品都屬于這個(gè)層次，從生意角度這個(gè)沒(méi)有問(wèn)題，最極端的例子是Zara和優(yōu)衣庫(kù)。Zara通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)論是從開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)到配送都優(yōu)化到***。盡量縮短每個(gè)環(huán)節(jié)的周期快速實(shí)現(xiàn)資本的周轉(zhuǎn)率達(dá)到控制成本的目的，取得了很大的成功。優(yōu)衣庫(kù)反其道而行之，通過(guò)把材料、款式、工藝完全的標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)達(dá)到壓縮成本的目的。一個(gè)是款多量少滿足時(shí)尚需求，一個(gè)是款少量多滿足基本需求，兩者殊途同歸。用兩個(gè)字概括：便宜、高性?xún)r(jià)比。

　　2.品質(zhì)

　　對(duì)品質(zhì)的控制可以成就一個(gè)十年品牌，這里面可以舉的例子就非常多了。國(guó)內(nèi)的品牌基本上都是在這一個(gè)層次上。我們?nèi)⒂^這些企業(yè)的時(shí)候，往往都會(huì)看到類(lèi)似“品質(zhì)是企業(yè)的生命”這樣的標(biāo)語(yǔ)，作為消費(fèi)者大家都希望自己使用的產(chǎn)品品質(zhì)是過(guò)關(guān)的。但是社會(huì)進(jìn)步得太快，信息時(shí)代各種文化正在以前所未有的速度互相影響和交融，僅僅在品質(zhì)上有所作為，最終會(huì)讓產(chǎn)品失去時(shí)代感。大家都懷念諾基亞的品質(zhì)，但很明顯現(xiàn)在基本上沒(méi)有人再使用那樣的手機(jī)。落伍是國(guó)內(nèi)服裝品牌的致命傷，那種老大穿完給老二穿，老二穿完縫縫補(bǔ)補(bǔ)又給老三穿的時(shí)代一去不復(fù)返。

　　3.風(fēng)格

　　香奈兒有一句經(jīng)典的名言“潮流易逝，風(fēng)格永存”這句話對(duì)“風(fēng)格”的持久性做了一個(gè)注腳,那到底什么是風(fēng)格呢?這個(gè)解釋起來(lái)比較復(fù)雜，我們只有從技術(shù)的角度去剖析風(fēng)格是什么形成的。

　　風(fēng)格形成的三個(gè)要素

　　1.材料

　　材料的品類(lèi)很多，簡(jiǎn)單說(shuō)材料有高檔、中檔、低檔的分別。因?yàn)楣I(yè)化規(guī)?；止さ脑?，材料基本上都不是品牌自己制造的，都有專(zhuān)門(mén)的供應(yīng)商，同級(jí)別的品牌所使用的材料基本上差別不大，這個(gè)基本上沒(méi)有什么可以區(qū)分的。但是我們可以看到不同風(fēng)格的品牌在選擇材料上都有自己偏愛(ài)的某一類(lèi)材料。比如香奈兒的毛呢、華倫天奴的蕾絲、迪奧的塔夫綢。哪一種材料更能突出她的風(fēng)格他就會(huì)偏向于選擇哪種材料。

　　2.色彩

　　說(shuō)到風(fēng)格很多人會(huì)忽略了色彩，事實(shí)上色彩在風(fēng)格的形成上起到了決定性的作用。色彩也有高、中、低級(jí)之分，說(shuō)到這里有的人可能會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)不那么容易理解，所以我著重剖析色彩是什么分級(jí)和歸類(lèi)的。

　　低級(jí)的色彩滿足的是基本的物質(zhì)需求。這類(lèi)色彩組合雜亂，生硬，沒(méi)有軼序，也是最常見(jiàn)的色彩組合。你每天看到的大部分是這一類(lèi)色彩組合，顯然低級(jí)色彩組合不是我們想探討的范圍。

　　

　　中級(jí)的色彩滿足的是感官的需求。有很多個(gè)性化的品牌在色彩取向上都偏向于這個(gè)類(lèi)型。這類(lèi)色彩組合的特點(diǎn)是完全偏向于某一種色調(diào)，比如黑白、比如灰色、比如純度很高的色彩組合。這類(lèi)組合可以快速地從很多品牌中把自己區(qū)分出來(lái)。品牌的創(chuàng)建者走了一條捷徑，但也面臨一個(gè)被時(shí)代淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，幾年前的黑白做著做著就沒(méi)了，相信大家都有體會(huì)。我們來(lái)看看以下的例子，這是目前在市場(chǎng)上還算活得不錯(cuò)的品牌，它們的成功有一定的借鑒價(jià)值。在童裝行業(yè)里我們一般認(rèn)為色彩應(yīng)該是自然的、柔和的、舒適的、活潑的，很顯然以下色彩組合并不一定具備所有這些特征，但是通過(guò)與其他品牌的區(qū)分，依然取得了成功。

　　

　　高級(jí)的色彩滿足的是精神的需求。與前面兩種彩不同，它是有軼序的，它可能是柔和的，可能是華麗的可能是純凈的，可能是高雅的，也可能同時(shí)俱備幾種特征。但無(wú)論如何它都是有韻律和節(jié)奏感的，就象音樂(lè)一樣，給人一種精神上的享受。之所以是高級(jí)色彩組合，是需要有很深厚的文化素養(yǎng)和美學(xué)功底才可能去把握與協(xié)調(diào)出這樣的色彩組合，它有很強(qiáng)的兼容性，能夠被人普遍的接受，它不是非主流，而是主流的典型代表。

 

　　3款式

　　款式是構(gòu)成風(fēng)格的第三個(gè)要素。我們這個(gè)行業(yè)存在一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，尤其是在大流通渠道上，那就是仿板，抄襲。仿的是什么?其實(shí)很多時(shí)候指的就是款式?？钍降臉?gòu)成有二個(gè)要素。

　　1、輪廓

　　不同的風(fēng)格也會(huì)對(duì)應(yīng)不同的輪廓，比如職業(yè)裝，它線條一定是柔和中帶嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。禮服它一定是對(duì)比感較強(qiáng)，夸張流暢的。軍裝和警服它一定是嚴(yán)謹(jǐn)硬朗的。如果一個(gè)品牌的主體輪廓線條不可描述，那說(shuō)明它根本不知道這個(gè)品牌想要突出什么，針對(duì)什么樣的顧客群體。這一定是一個(gè)糟糕的品牌，東拼西湊的產(chǎn)品是很難概括與描述的。

　　2、材質(zhì)搭配

　　材料的運(yùn)用決定了衣服的形體和輪廓，還有它的功能性。童裝的主要面料一般以針織為主，碼段越小針織比重越大，越要強(qiáng)調(diào)它的舒適柔和，材料也以純棉居多。即使如此不同的材質(zhì)質(zhì)感和紋路搭配還是會(huì)產(chǎn)生不同的效果。一個(gè)優(yōu)秀的品牌會(huì)盡可能地運(yùn)用有限的條件去表達(dá)自己的風(fēng)格，并盡可能的去和其它品牌區(qū)分。在一些不屬于貼身穿著的品類(lèi)上，材質(zhì)的運(yùn)用就會(huì)有一部份限制得到解放，一個(gè)優(yōu)秀的品牌，會(huì)盡可能利用些條件去突出自己的風(fēng)格。

　　品牌還有一個(gè)***別的層次叫做“靈魂”之所以把這個(gè)因素獨(dú)立出來(lái)，是因?yàn)樗羌夹g(shù)手段無(wú)法剖析的一個(gè)因素?！办`魂”是神一般的存在，如果是一個(gè)優(yōu)秀的品牌你可以強(qiáng)烈地感受到她的靈魂，卻無(wú)法解釋具體是什么吸引你，又是什么具體的手段讓你有這種感受。如果非要用技術(shù)手段來(lái)解釋?zhuān)艺J(rèn)為當(dāng)一個(gè)人足夠熱愛(ài)做某件事情全身心投入一件事情，在非常專(zhuān)注的情況下他會(huì)不由自主地調(diào)動(dòng)所有的資源來(lái)完成這件事情，這些資源幾乎包羅萬(wàn)象，包括他的情感、見(jiàn)識(shí)、閱歷、他個(gè)人的喜好，文化修養(yǎng)等因素都會(huì)影響到最終的結(jié)果。設(shè)計(jì)師對(duì)品牌投入了幾分熱情，它最終會(huì)通過(guò)產(chǎn)品傳達(dá)給顧客，如果你在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，頭腦里始終是賺錢(qián)的念頭，你的浮躁會(huì)從產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上表現(xiàn)出來(lái)，那么這一點(diǎn)很容易被人識(shí)破。你的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，你的出發(fā)點(diǎn)是什么，一個(gè)優(yōu)質(zhì)顧客會(huì)感知到這些信息，這一點(diǎn)很難騙人。低級(jí)的品牌賣(mài)產(chǎn)品，中級(jí)的品牌賣(mài)產(chǎn)品和服務(wù)，高級(jí)的品牌除了產(chǎn)品和服務(wù)還有靈魂。產(chǎn)品和服務(wù)可以復(fù)制，靈魂卻不能。

　　品牌定位：

　　品牌是一個(gè)系統(tǒng)的工程，品牌的核心就是區(qū)分。我們?nèi)绻诿滋m的拿破倫大街或者巴黎的蒙田大道從這一頭走到那一頭，哪怕沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)任何商品，但只要你稍稍留意，一個(gè)普通游客至少記住三個(gè)品牌，一個(gè)以購(gòu)物為目的的游客至少可以記住5個(gè)品牌。一個(gè)時(shí)尚行業(yè)的愛(ài)好者可以記住7個(gè)品牌，而一個(gè)時(shí)尚行業(yè)的從業(yè)人員可以記住超過(guò)10個(gè)品牌。在實(shí)踐的過(guò)程中，屬性一樣的東西一般人可以接納以7個(gè)為上限，比如電影里的《七個(gè)小矮人》、《七小羅漢》、《七個(gè)神經(jīng)病》、《七個(gè)朋友》等等，為什么是“七個(gè)”因?yàn)槌^(guò)七個(gè)，人的大腦會(huì)造成混亂，很難區(qū)分。一周為什么是七天，因?yàn)槌^(guò)七天，這個(gè)周期里面所做的事情在人的大腦里也會(huì)造成混亂。我們?cè)诎屠韬兔滋m這些品牌林立的商業(yè)街幾乎找不出兩個(gè)互相之間都很類(lèi)似的品牌，他們都盡可能地區(qū)分，這個(gè)在國(guó)內(nèi)的品牌是很難想象的，也有品牌去嘗試做了區(qū)分，但區(qū)分的結(jié)果很容易走極端，最終把品牌做成榴蓮或者臭豆腐，你要么喜歡要么避之不及。為數(shù)不多的國(guó)內(nèi)品牌，比如英氏，比如例外，比如卓雅等，它們都做了區(qū)分，并堅(jiān)持了下來(lái)，即使并不完美，但都取得了很大的成功。這些品牌還有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是創(chuàng)始人都是設(shè)計(jì)師，心無(wú)雜念地專(zhuān)注在品牌和產(chǎn)品上。

　　我們?cè)诿鎸?duì)客戶(hù)咨詢(xún)的時(shí)候常常會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題：“你們的定位是什么?”一般得到的回答會(huì)是“我們的定位是高端品牌，春夏價(jià)格從多少到多少，秋冬價(jià)格是從多少到多少。年齡段從多少到多少歲，店鋪主要是在什么樣的商圈”類(lèi)似這樣的回答，這些對(duì)定位的描述看起來(lái)沒(méi)有什么問(wèn)題，但是這根本不是定位的核心定義，因?yàn)槟忝枋龅倪@些和許許多多的品牌其實(shí)沒(méi)有多大的差別，之所以如此模糊地介紹品牌的定位，那完全是因?yàn)樗钠放破鋵?shí)并沒(méi)有清晰明確的定位。定位真正的定義是如何在潛在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化，從而獲得認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，定的不是市場(chǎng)的位置，而是顧客心智中的位置。其實(shí)在高度成熟的市場(chǎng)幾乎所有的定位都已經(jīng)被占滿，人的心智對(duì)定位的接納非常有限，我們前面說(shuō)過(guò)一般人對(duì)同類(lèi)事物的記憶與接納以7個(gè)為上限，一般人基本上很難同時(shí)一口氣說(shuō)出7個(gè)以上的同類(lèi)品牌。你所能記住的品牌只有三種情況，一種是你經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的品牌，一種是你曾經(jīng)使用過(guò)的品牌，還有一種是定位十分清晰的品牌，這種定位十分清晰的品牌十分稀少，往往都是行業(yè)的***。當(dāng)你的定位和行業(yè)***沒(méi)有差異的時(shí)候你幾乎不可能去取代它。　　通過(guò)舉例大家可以看到品牌的定位有一個(gè)原則，那就是極度精簡(jiǎn)。它有可能是關(guān)于功能，有可能是關(guān)于渠道，有可能是關(guān)于服務(wù)，也有可能是關(guān)于地位，但時(shí)尚行業(yè)更多的是關(guān)于風(fēng)格。定位只能取其最突出的那部分特征，不可能包含所有的信息。成功的定位，一定是基于同行去尋找差異化，和同行進(jìn)行明顯的區(qū)分，并從產(chǎn)品、宣傳、包裝、終端形象等多方面，突出這個(gè)特征，通過(guò)不斷強(qiáng)化這部份特征把定位植入消費(fèi)者的心智，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)位置。

相關(guān)資訊

更多>>

蜜露珂娜童裝家有一寶童裝米其仔童裝婉彤公主童裝CARLFIT童裝卡迪迷迪童裝諾麥然童裝明日之星童裝米奇米妮童裝BETOBE童裝庫(kù)克努比童裝童領(lǐng)童裝藍(lán)蟻迪堡童裝摩登小孩童裝橘子緣童裝D.DaaBear童裝卡萊熊童裝湯尼羅賓童裝TOTOMO童裝毓恩童裝莉莉日記童裝九愛(ài)一童裝李寧KIDS童裝興童童裝魔法童話童裝大眼睛比布童裝態(tài)熊童裝蕾派童裝派多利亞童裝戀.采依童裝小星辰集團(tuán)童裝富貴咪奇童裝蘇州綠葉童裝蘇貝倫童裝YOUNGER YO童裝BEBE KING童裝愛(ài)唯娃童裝美佳琪童裝芭芘寶貝童裝