作為在北京市場(chǎng)和北方市場(chǎng)非常具有影響力的專(zhuān)業(yè)童裝品牌,派克蘭帝近年來(lái)持續(xù)進(jìn)行多種探索。從與Kappa、探路者進(jìn)行戰(zhàn)略合作,到試水多品牌集合店,派克蘭帝一方面感覺(jué)到成人裝品牌紛紛搶占童裝市場(chǎng)帶來(lái)前所未有的壓力,另一方面,卻也通過(guò)這種與強(qiáng)者“共舞”,以更大的動(dòng)力加速探索新模式,提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌授權(quán)模式下的雙方“收益”
目前,與派克蘭帝進(jìn)行戰(zhàn)略合作、拓展童裝的品牌有Kappa和探路者。這一模式下,探路者、Kappa只向派克蘭帝提出童裝的設(shè)計(jì)理念和要求,產(chǎn)品設(shè)計(jì)由派克蘭帝獨(dú)立完成,設(shè)計(jì)出來(lái)后,交給探路者、Kappa品牌公司審批。北京派克蘭帝兒童服裝服飾有限公司總裁羅杰凡介紹,“這種審批保證了探路者、Kappa童裝的產(chǎn)品風(fēng)格與其成人裝的產(chǎn)品風(fēng)格一脈相承。同時(shí),也使設(shè)計(jì)既有成人裝的風(fēng)格又有童裝產(chǎn)品的特性,既符合技術(shù)和市場(chǎng)的需求,又能保證品牌的原汁原味?!?/p>
設(shè)計(jì)審批通過(guò)后,生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣、渠道分銷(xiāo)等環(huán)節(jié)都由派克蘭帝公司全權(quán)負(fù)責(zé)。目前,由派克蘭帝公司開(kāi)出的探路者童裝專(zhuān)賣(mài)店已有十幾家,主要分布于北京、江蘇、浙江等地區(qū)。
猛一聽(tīng),可能會(huì)覺(jué)得探路者、Kappa把童裝品類(lèi)交給派克蘭帝去經(jīng)營(yíng),只收取品牌授權(quán)費(fèi),不參與銷(xiāo)售分成,似乎不劃算。但實(shí)際上,劃不劃算,雙方都有自己的算盤(pán)。
如果保守地以2000萬(wàn)元品牌使用費(fèi)計(jì)算,對(duì)于探路者、Kappa而言,這筆費(fèi)用將計(jì)入純利潤(rùn)。若以童裝產(chǎn)業(yè)10%的凈利潤(rùn)推算,這意味著,如果是探路者、Kappa公司自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售童裝,每年至少要?jiǎng)?chuàng)造出2億元的銷(xiāo)售額,才能有2000萬(wàn)元的凈利潤(rùn)。而顯然,對(duì)于新進(jìn)入童裝產(chǎn)業(yè)的“門(mén)外漢”而言,短期內(nèi)達(dá)到2億元的銷(xiāo)售額并不是件容易的事。
對(duì)此羅杰凡解釋道:“對(duì)于成人裝企業(yè)來(lái)說(shuō),進(jìn)軍童裝需要重新建立一個(gè)系統(tǒng),費(fèi)神、費(fèi)力且不一定能成功。而對(duì)于我們來(lái)說(shuō),只是在原有的系統(tǒng)基礎(chǔ)上增加一定的量。這二者的費(fèi)用、耗費(fèi)的心力完全是不一樣的?!?/p>
同時(shí),對(duì)于探路者、Kappa來(lái)說(shuō),在每年輕松獲得一定數(shù)額的凈利潤(rùn)之外,還可以通過(guò)這種合作摸清符合自身品牌定位的童裝用戶的消費(fèi)習(xí)慣。有了童年時(shí)代的品牌穿著體驗(yàn),當(dāng)這一批孩子進(jìn)入中學(xué),有可能轉(zhuǎn)化為品牌成人裝的消費(fèi)人群。
羅杰凡對(duì)這一合作模式的未來(lái)比較樂(lè)觀。他指出:“大品牌做童裝勢(shì)能很足,但專(zhuān)業(yè)童裝企業(yè)也可以發(fā)揮自身‘專(zhuān)精’的特長(zhǎng),承接那些具有相當(dāng)品牌知名度和影響力,但又沒(méi)有足夠的心力去自己做童裝的這類(lèi)品牌的童裝業(yè)務(wù)。成人裝品牌想進(jìn)入童裝市場(chǎng),依托品牌勢(shì)能和自有團(tuán)隊(duì)迅速打開(kāi)局面、收獲業(yè)績(jī)當(dāng)然很好,但若感覺(jué)耗時(shí)耗力,授權(quán)合作至少是一條道路?!?/p>
此外,派克蘭帝目前還嘗試與網(wǎng)游品牌進(jìn)行合作,在公司產(chǎn)品線中推出知名網(wǎng)游系列,以豐富產(chǎn)品線。該模式下,公司會(huì)向網(wǎng)游公司繳納圖案使用費(fèi),但產(chǎn)品掛派克蘭帝自有的標(biāo)識(shí)。
多品牌集合店提升店效10%~20%
與Kappa、探路者陸續(xù)合作后,派克蘭帝在渠道方面開(kāi)始進(jìn)行新探索。
***的突破是,試水多品牌集合店。自2014年3月起,派克蘭帝開(kāi)始建設(shè)童裝多品牌集合店。集合店主要開(kāi)在購(gòu)物中心,如北京的宜家購(gòu)物中心、新世界百貨等,單店面積約100平方米,目前在北京市場(chǎng)約有十幾家店,都由派克蘭帝直營(yíng)。
依據(jù)規(guī)劃,接下來(lái)集合店的面積將擴(kuò)展到200多平方米。在店鋪形象方面,也將打破目前每個(gè)品牌一個(gè)獨(dú)立形象的格局,統(tǒng)一打造“派時(shí)代”集合店終端店鋪形象。
羅杰凡介紹,集合店面積相對(duì)大、品牌多,試運(yùn)營(yíng)近1年時(shí)間來(lái),明顯感覺(jué)店效高,人員成本壓縮,費(fèi)用和成本攤薄,利潤(rùn)有提升空間。
他給記者詳細(xì)地算了一筆賬:原先3個(gè)品牌進(jìn)駐商場(chǎng)開(kāi)3家店,進(jìn)店費(fèi)、裝修押金、電腦和電話使用費(fèi)都需要繳3份。而且,每家店基本需要3名員工,共計(jì)需要9名員工。但變成集合店后,都由派克蘭帝統(tǒng)一經(jīng)營(yíng),3家品牌的費(fèi)用只需要繳1份,員工也只配備4名,可減少5個(gè)人的人工成本。整體核算下來(lái),集合店的費(fèi)用成本相比普通商場(chǎng)專(zhuān)柜可壓縮30%左右,店效要高出10%~20%。
事實(shí)上,推出多品牌集合店,也是羅杰凡去美國(guó)市場(chǎng)考察后下定決心去做的模式。羅杰凡介紹,美國(guó)市場(chǎng)的集合店,商品基本都由自己采購(gòu),1000多平方米的面積只有2名員工,1名收銀員,1名現(xiàn)場(chǎng)管理員。
不過(guò),派克蘭帝的這一模式目前仍在摸索中。約1年時(shí)間做下來(lái),羅杰凡的感受是:“集合店里的品牌,定位應(yīng)該比較相近,比如價(jià)格帶不能相差太大,但在種類(lèi)上又要有差異化,突出各自不同的細(xì)分市場(chǎng),如時(shí)尚童裝、休閑童裝、戶外童裝等。同時(shí),又要增加一定比例的飾品??傊褪且軌驖M足顧客的多種購(gòu)物需求,增加二次購(gòu)買(mǎi)率?!?/p>
此外,對(duì)于合作模式下的探路者、Kappa童裝,派克蘭帝開(kāi)始發(fā)展各級(jí)市場(chǎng)代理加盟商,進(jìn)行地鋪店拓展。以探路者為例,目前由派克蘭帝開(kāi)出的探路者童裝品牌專(zhuān)賣(mài)店已有十幾家,直營(yíng)與代理相結(jié)合。(來(lái)源:中國(guó)紡織報(bào))