作為迅銷公司的創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)人，John Jay事無巨細(xì)、親力親為，從廣告推廣到產(chǎn)品設(shè)計(jì)他全部參與其中。當(dāng)下，他最首要的目標(biāo)就是樹立公司旗下品牌優(yōu)衣庫的國際地位。

　　雖然John Jay會(huì)負(fù)責(zé)集團(tuán)所有品牌，但優(yōu)衣庫才是他關(guān)注的重心。John Jay選擇讓優(yōu)衣庫用更傳統(tǒng)的方式進(jìn)軍美國市場，強(qiáng)化“服適人生”的品牌氣質(zhì)。

　　2014年10月8日，創(chuàng)意大佬John Jay迎來自己職業(yè)生涯中濃墨重彩的新篇章，他獲邀加盟優(yōu)衣庫母公司日本迅銷，擔(dān)任國際創(chuàng)意總裁。

　　歷任Bloomingdale's執(zhí)行副總裁、Wieden + Kennedy全球創(chuàng)意總監(jiān)、GX執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，John Jay簡單而有分量的履歷證明了他的非凡實(shí)力。加入迅銷后，這位熱愛古董車和當(dāng)代藝術(shù)的創(chuàng)意高手主要負(fù)責(zé)與創(chuàng)意相關(guān)的一切工作，涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣及品牌策略等方面。

　　入職以來，John Jay不斷強(qiáng)化迅銷旗下品牌尤其是優(yōu)衣庫的創(chuàng)新力度，追求時(shí)尚、商業(yè)與文化、藝術(shù)的完美融合。近日，在接受campaignasia專訪時(shí)，John Jay表示目前的工作重心主要放在提升優(yōu)衣庫的全球形象，使其緊跟時(shí)代潮流上。

　　加盟迅銷，是改變更是回歸

　　作為迅銷公司的創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)人，John Jay事無巨細(xì)、親力親為，從廣告推廣到產(chǎn)品設(shè)計(jì)他全部參與其中。當(dāng)下，他最首要的目標(biāo)就是樹立公司旗下品牌優(yōu)衣庫的國際地位。

　　距離他加入迅銷剛過去一年多時(shí)間，對于從1997年起就一直為創(chuàng)意廣告公司W(wǎng)ieden + Kennedy效力的John Jay而言，2014年的工作變動(dòng)堪稱“戲劇性的變化”。同時(shí)，某種程度上這又是一種回歸——早期Jay曾在美國的零售品牌Bloomingdale's工作，他的職業(yè)生涯正是起始于時(shí)裝業(yè);而在1998年Jay將Wieden + Kennedy引入東京時(shí)，他接手的***個(gè)品牌恰好就是優(yōu)衣庫。

　　那次合作之后，Jay就成為了迅銷公司主席、董事長兼首席執(zhí)行官柳井正的朋友，也正是柳井正的遠(yuǎn)見和雄心令他最終下定決心加入迅銷。

　　(John Jay和迅銷公司CEO柳井正)

　　Jay是一個(gè)性情中人，尤其是在真正受到激勵(lì)時(shí)，比如他會(huì)在一時(shí)沖動(dòng)有了將Wieden + Kennedy帶入日本的念頭后立刻飛往東京面試初創(chuàng)人員。實(shí)際上，在正式加入迅銷公司之前，他還一直在和柳井正商量與二次合作的事宜。

　　Jay透露，當(dāng)時(shí)自己正好處于尋求職業(yè)生涯中“戲劇性的一大步”階段，盡管當(dāng)時(shí)他并不確定這“一大步”究竟是什么，但和柳井正的交談在他心中“燃起了一把大火”。

　　“我突然意識(shí)到：為什么不加入他們呢?”他說。于是，他就這么做了。

　　主抓創(chuàng)意，工作重心是優(yōu)衣庫加入迅銷后，John Jay逐漸適應(yīng)新的角色身份。他親自參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，這項(xiàng)工作需要他投入到大量不同渠道和品牌的深入研究當(dāng)中，才能確立整個(gè)公司和服務(wù)的基調(diào)風(fēng)格。Jay形容這份工作“非常不同尋常，比傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)意總監(jiān)做得更多”，他表示自己參與到了“品牌的各個(gè)方面”，而這些工作對公司的深遠(yuǎn)影響將會(huì)在之后幾年中逐一體現(xiàn)。

　　事實(shí)上，盡管Jay對迅銷公司旗下所有的品牌，包括Helmut Lang、Theory和Comptoir des Cotonniers等都負(fù)責(zé)，但他當(dāng)下的關(guān)注重點(diǎn)還是優(yōu)衣庫。

　　(優(yōu)衣庫成為John Jay關(guān)注焦點(diǎn))

　　考慮到目前優(yōu)衣庫把美國作為首要發(fā)展市場然的前景并不明朗，Jay仍然留在美國俄勒岡州的波特蘭辦公。他每個(gè)月都需要飛去東京，并且在不在亞洲的時(shí)間里，他每天隨時(shí)隨地都和柳井正保持即時(shí)交流，甚至在凌晨三四點(diǎn)還會(huì)經(jīng)常打電話討論工作。

　　工作的繁忙讓“睡覺”在Jay的“必做列表”上排到了很后面。Wieden + Kennedy 東京的常務(wù)董事John Rowe曾經(jīng)回憶，當(dāng)他還在波特蘭工作時(shí)就住在辦公地點(diǎn)的街對面。到了晚上，他常常能看到Jay在辦公室獨(dú)自亮著燈熬夜工作。

　　而在迅銷公司，Jay顯然比以前更加忙碌，他甚至還參與了公司位于東京有明地區(qū)大和房建旁邊的全球性物流中心的建設(shè)。這一舉措的目的在于將迅銷線上零售業(yè)務(wù)提升到一個(gè)更高的新水平。Jay自稱：“表面上，我和柳井正共同處理一切和創(chuàng)意相關(guān)的公司事務(wù)。而事實(shí)是，我把幾乎所有的精力都放在了優(yōu)衣庫的未來發(fā)展上。”

　　目前看來，優(yōu)衣庫在亞洲的表現(xiàn)繼續(xù)保持一貫的積極態(tài)勢，尤其在中國和韓國地區(qū)更是如此。但在去年10月，優(yōu)衣庫卻宣布它并未實(shí)現(xiàn)年度2000億日元(折合約16億美元)的財(cái)務(wù)營收目標(biāo)，其中主要原因之一就是有350億日元(折合約2.86億美元)被盲目草率地投入到了相對仍屬于“新來者”的美國地區(qū)的品牌擴(kuò)張上。

　　進(jìn)入美國，賦予品牌以時(shí)代精神

　　對于品牌的全球拓展而言，提升在美國地區(qū)的知名度非常關(guān)鍵，Jay在加入迅銷后的首要工作就是要引導(dǎo)人們知道“優(yōu)衣庫是什么”。相較優(yōu)衣庫在亞洲創(chuàng)造性使用數(shù)字平臺(tái)的名聲大噪，它在美國的營銷方式看起來傳統(tǒng)得令人吃驚——優(yōu)衣庫投放了整版的紙媒廣告，內(nèi)容是一封柳井正的簽名信，里面大致描述了優(yōu)衣庫“服適人生”的品牌氣質(zhì)，同時(shí)還表達(dá)了柳井正本人對美國的欣賞和尊敬。

　　除此之外，這一廣告宣傳在優(yōu)衣庫出品的“服適人生”小冊子上也有所體現(xiàn)。這本在門店贈(zèng)送的小冊子乍一看像是一本裝幀精美的小型雜志，但實(shí)際上它承載的意義遠(yuǎn)不僅于此。除了基本服飾商品的展示外，這本冊子還人性化地塑造了品牌。并且站在全球化而非日本品牌的角度，試圖去解釋優(yōu)衣庫如何與人們的日常生活融合一體。

　　(優(yōu)衣庫 Life Wear Book)

　　為了實(shí)現(xiàn)預(yù)想的效果，優(yōu)衣庫請來一些人寫文章為品牌背書，受邀人士包括運(yùn)動(dòng)員Kei Nishikori和Adam Scott，中國女演員倪妮，哥倫比亞大學(xué)教授、人類學(xué)家Laurel Kendall和日本歌舞伎演員Ichikawa Ennosuke IV。他們在文章中紛紛寫道：“傳統(tǒng)不應(yīng)被固守，相反應(yīng)當(dāng)被打破。任何時(shí)候過分專注于保存某些東西而不改變，就有可能失去事物本身的生命力?！?/p>

　　令人驚訝的是，優(yōu)衣庫還介紹了一些產(chǎn)品背后的技術(shù)細(xì)節(jié)，例如小冊子中有文章專門寫優(yōu)衣庫對日本傳統(tǒng)靛藍(lán)印染技術(shù)的重新闡釋，還有的則運(yùn)用圖解形式詳細(xì)說明了Heattech面料的構(gòu)造。

　　“‘服適人生’概念已經(jīng)在市場中存在20年了”，Jay說，“這只是一個(gè)開端，我們現(xiàn)在在用簡潔的方式表達(dá)它……到目前為止，其實(shí)我們推出的每一個(gè)廣告都是對該理念的闡釋。報(bào)紙上刊登的那封信內(nèi)容是完全真實(shí)的，因?yàn)榱壬_談?wù)撨^美國，這個(gè)國家敢于夢想的能力讓他欣賞?！?/p>

　　在Jay看來，優(yōu)衣庫進(jìn)軍美國并非是單純的市場行為，他認(rèn)為此舉更重要的意義在于徹底了解消費(fèi)者?！斑@是一個(gè)需要深入思考的過程”，他解釋道，“它不是一個(gè)靠投放炫酷的廣告或開設(shè)新門店就能解決的問題(目前優(yōu)衣庫在美國有42家門店，僅去年就開了17家新店)。它需要考慮品牌的策略和遠(yuǎn)景，這也正是我們現(xiàn)在每天都在努力思考的東西?！?/p>

　　在品牌本身和時(shí)代文化之間，Jay的專長發(fā)揮到了最***。在迅銷，他密切參與創(chuàng)新研發(fā)中心的建設(shè)，這個(gè)中心將在一定程度上促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，確保品牌能夠和它所服務(wù)的特定人群實(shí)現(xiàn)交互。

　　“要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)不是簡單地看我們能夠開發(fā)出什么新面料，”Jay說，“同時(shí)你還需要考慮‘我是否真的理解這些面料對于消費(fèi)者的意義所在’。我花了大量時(shí)間來講人文結(jié)合，我們見到太多優(yōu)秀品牌迷失方向的例子，盡管不能說全部都是因?yàn)樗鼈兪ξ幕陌盐赵斐蛇@樣的下場，但至少起到一定作用。它們不再是時(shí)代精神的一部分，時(shí)代精神總是在不斷變化中?！?/p>

　　品牌求新，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

　　那么，如何才能確保一個(gè)品牌永遠(yuǎn)不落伍?這并非易事?！罢娴暮茈y，”Jay說，“但其中一部分跟私人相關(guān)?！盝ay透露自己平時(shí)會(huì)和有趣的人交往，并且非常享受和他們共進(jìn)晚餐的體驗(yàn)，通過這些方式他與富有創(chuàng)造力的人群建立起私人聯(lián)系，從中尋找可能的靈感。

　　(工作中的John Jay)

　　“很久以前我就意識(shí)到沙龍的藝術(shù)，(還在Wieden + Kennedy時(shí))我會(huì)在亞洲各地都舉辦文化型沙龍并且盡力保證參加客人的多樣性，在現(xiàn)場除了有時(shí)尚設(shè)計(jì)師、財(cái)經(jīng)新聞?dòng)浾?，甚至還會(huì)有饒舌歌手。”Jay嘗試將多元文化帶入品牌，并通過文化的語境傳遞品牌價(jià)值。

　　盡管優(yōu)衣庫已經(jīng)非常受歡迎，同樣面臨著挑戰(zhàn)。事實(shí)上，因?yàn)樗教幙梢?，幾年前在日本的學(xué)生中還催生出一個(gè)詞匯“unibare”，專門用于嘲諷優(yōu)衣庫服飾所象征的主流消費(fèi)品味。由此可見，Jay想要加強(qiáng)品牌與更多有趣的當(dāng)代文化或者亞文化潮流聯(lián)系的想法是恰當(dāng)?shù)?，甚至?yīng)該早點(diǎn)這樣做。對于一個(gè)像優(yōu)衣庫這樣的大品牌來說，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)也許并不會(huì)像那些創(chuàng)造性頗受認(rèn)可的小公司一樣容易。

　　盡管如此，背后依托柳井正這樣本身就極富創(chuàng)造性的領(lǐng)導(dǎo)人的全力支持，Jay還是得到了非常大的幫助。

　　“柳井正是一個(gè)超級(jí)夢想家，而且他能夠?qū)⒆约赫f過的話付諸行動(dòng)，努力使想法變成現(xiàn)實(shí)”，***Jay說，“他不斷地將目標(biāo)線推得更遠(yuǎn)。對于任何有創(chuàng)造力的人來說，能夠有機(jī)會(huì)和這樣的人成為合作搭檔真的很棒。”