聽母嬰行業(yè)知名品牌和零售商高層現(xiàn)身說法：如何增加母嬰零售店的黏性?

　　與會(huì)嘉賓：

　?、?安徽親子家園婦兒百貨連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 聶銀

　　② 喜陽陽愛嬰孕嬰童百貨連鎖機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 王偉國(guó)

　　③ 四川省中億孕嬰用品貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理 陳躍

　?、?山東嬰貝兒健康管理顧問有限公司總裁 賈俊勇

　　⑤ 菲仕蘭食品貿(mào)易(上海)有限公司大中華區(qū)首席銷售執(zhí)行官 包秀飛

　?、?杭州形尚眾至服飾有限公司總經(jīng)理 李莉

　　問：請(qǐng)問一下4位母嬰零售***，目前你們的門店都有哪些體驗(yàn)式的消費(fèi)者服務(wù)內(nèi)容?

　　聶銀：從2010-2012年開始，母嬰消費(fèi)者的渠道選擇開始不斷增多，消費(fèi)者也逐漸開始分流。作為零售商的我們開始陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以及對(duì)貨物的嚴(yán)格管控等。為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，我們做了很多努力，增加客戶黏度是我們***想做但不能馬上實(shí)行的事情。

　　根據(jù)我們的實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)單靠低價(jià)的商品以及傳統(tǒng)店鋪的運(yùn)營(yíng)無法增加消費(fèi)者黏性。2011 年，我們把產(chǎn)后修復(fù)這條線單獨(dú)拉出來，并和其它業(yè)態(tài)進(jìn)行了合作。目前這部分業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了公司業(yè)務(wù)的50%，根據(jù)我們的預(yù)測(cè)，未來這部分的比例肯定還會(huì)增加。

　　陳躍：中億以前從事的是貿(mào)易批發(fā)，以及門店加盟，2007年才開始做直營(yíng)店。目前，我們正在打造場(chǎng)景化的門店，希望給消費(fèi)者帶來***的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　門店的裝修、貨柜的擺放、燈光的布置、動(dòng)線的分布等細(xì)節(jié)，我們都在進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí)，我們還把“試”的概念帶入了門店，消費(fèi)者可以在我們的門店內(nèi)試吃部分輔食、奶粉，試玩玩具，試穿童裝。此外，300平米以上的門店，我們都會(huì)設(shè)置一個(gè)休息區(qū)和兒童游樂區(qū)。以上改進(jìn)，我們希望給消費(fèi)者帶來不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　賈俊勇：對(duì)于我們門店而言，客戶黏度在過去指的是低價(jià)、專業(yè)和一站式購(gòu)物，現(xiàn)在我們提出了新的口號(hào)：有溫度，更專業(yè)。

　　具體而言，就是讓我們的一線員工與顧客建立一種緊密的聯(lián)系。比如，我們要求員工每個(gè)月要和特定的顧客群通過微信、電話、拜訪等形式，形成互動(dòng)。同時(shí)，把與顧客的商品關(guān)系融入到他們的生活圈。比如，我們會(huì)給顧客上門送貨時(shí)，會(huì)順帶捎上他們需要的生活品，臨走時(shí)會(huì)把顧客的垃圾帶走。

　　通過這種高頻率的互動(dòng)，我們的員工與顧客形成了互信。同時(shí)，他們還在顧客的心目中樹立起了育兒專家的形象。經(jīng)過半年多的執(zhí)行，我們?nèi)〉昧瞬诲e(cuò)的成績(jī)，特別在一些核心會(huì)員身上，他們的忠誠(chéng)度被大大提升。

　　王偉國(guó)：我們?cè)谠黾涌蛻麴ざ确矫娴墓ぷ?，可以分為線上跟線下。線下，我們開設(shè)了嬰兒游泳、產(chǎn)后恢復(fù)、兒童攝影、嬰兒起名字和紀(jì)念品銷售、小兒推拿、兒童早教等業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)的開展，我們并不是自己做，而是選擇與相關(guān)機(jī)構(gòu)或者個(gè)人合作。合伙人有技術(shù)或懂得專業(yè)管理，而我們擁有會(huì)員和資金，雙方各自發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，相互參股，這種模式是非?？扇〉?。

　　線上，我們希望與消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步互動(dòng)，所以我們加強(qiáng)了微信群跟QQ群的管理。凡是在群里看到顧客對(duì)我們的投訴，我會(huì)立馬截屏并發(fā)給相關(guān)負(fù)責(zé)人去處理，并要求其***時(shí)間將處理情況進(jìn)行電話回復(fù)。

　　怎么樣把線上消費(fèi)者拉到線下，把線下消費(fèi)者拉到線上，是我們母嬰實(shí)體零售商必須考慮的問題。我們每個(gè)月會(huì)拿出30多個(gè)爆款的商品，每款商品上都有二維碼，消費(fèi)者掃碼后進(jìn)入我們的商城，進(jìn)行直接購(gòu)買。完成支付后，在門店直接取貨。同時(shí)，我們也在支付寶的服務(wù)窗口開了自己的商城。以上都是我們?yōu)樵黾涌蛻麴ざ榷龅呐Α?/p>

　　問：是否有一些數(shù)據(jù)，可以證明你們?yōu)樵鰪?qiáng)客戶黏度所做的相關(guān)努力，是有效的?

　　賈俊勇：一般而言，一家老門店一般每年保持在5到10個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)，要想有更大的突破非常難。我們沒有具體的數(shù)據(jù)證明增加客戶黏度后，我們門店的營(yíng)業(yè)額有了大的提升，但我們改善了與顧客的關(guān)系后，發(fā)現(xiàn)他們的到店頻率有了新的變化。原來35-40天來一次門店的顧客，他的到店頻率縮短到30天左右一次。而且，他們會(huì)把我們當(dāng)作***的育兒內(nèi)容提供商，這是對(duì)我們***的鼓勵(lì)。

　　陳躍：用戶體驗(yàn)提升后，我們的新顧客數(shù)量增加，同時(shí)，老會(huì)員的復(fù)購(gòu)率也有了增加。去年10月份的數(shù)據(jù)顯示，客單價(jià)與過去同期相比有了略微的下降，但客單數(shù)上漲了30%以上。今年上半年，我們門店零售同比增長(zhǎng)38%，這在行業(yè)內(nèi)屬于比較好的數(shù)據(jù)。

　　問：作為品牌商，兩位認(rèn)為消費(fèi)者為何要去實(shí)體店消費(fèi)?對(duì)于零售商增加消費(fèi)者黏性，兩位有何好的建議?

　　李莉：孕媽媽是我們最主要的消費(fèi)者，今年孕之彩做的最重要的一件事，就是原創(chuàng)內(nèi)容!我們的企劃部門有專門的同事，每周策劃與孕媽媽相關(guān)的熱點(diǎn)話題、時(shí)尚訊息、孕期實(shí)用資訊、趣味互動(dòng)等等，主要利用自媒體，如微信群、微信公眾平臺(tái)等，加強(qiáng)與她們的影響與互動(dòng)，以此希望在情感上與消費(fèi)者更緊密，對(duì)品牌更親密青睞，在價(jià)值觀方面產(chǎn)生共鳴。簡(jiǎn)言之，我們非常注重內(nèi)容的原創(chuàng)和對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，試圖以內(nèi)容占據(jù)消費(fèi)者的心。

　　另外一件事，就是開放數(shù)據(jù)。截止2016年底，孕之彩有103家線下直營(yíng)店，就孕婦裝專賣店而言，我們所擁有的線下消費(fèi)者數(shù)據(jù)，跟線上相比，簡(jiǎn)直微乎其微。為了獲得更大的合作機(jī)會(huì)，我們必須開放我們的會(huì)員信息。現(xiàn)在，我們把會(huì)員信息開放給相關(guān)內(nèi)容提供商，并與之進(jìn)行直播或者線下活動(dòng)的合作，結(jié)果是各方都很滿意。

　　在這些零售店的消費(fèi)者維護(hù)方面，孕之彩的一些區(qū)域客戶做得跟為出色和精細(xì)。去年是羊年，我們的生意影響很大。我們有客戶就從會(huì)員營(yíng)銷方面動(dòng)腦筋，通過建群對(duì)會(huì)員進(jìn)行實(shí)時(shí)問題的解答，再跟進(jìn)產(chǎn)品的銷售。經(jīng)過他的運(yùn)營(yíng)，目前穩(wěn)定的會(huì)員人數(shù)達(dá)5000人(一個(gè)城市)，通過SKU 的擴(kuò)充，相當(dāng)于在微信群里開了一家小型的嬰童店，從提高消費(fèi)者黏度到提高銷售變成了自然而然的事情。當(dāng)然這個(gè)背后肯定要付出很多的腦力和精力!

　　包秀飛：業(yè)內(nèi)人士往往把母嬰店分成三類，一類是院線店，言外之意是靠近醫(yī)院的母嬰店。二類是社區(qū)店，顧名思義是開在社區(qū)內(nèi)的門店，以就近便利為先。三類是大型母嬰店，面積很大，往往開在shopping mall里面，可滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求。

　　雖然，上述不同類型母嬰店的特色各有不同，尤其是在顧客黏度方面各有千秋，但想要增加客戶黏度，個(gè)人認(rèn)為基本可以從四個(gè)方面考慮：

　　***，基本的客戶黏度，是可以買到貨。滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，這也是商戶的***功能。

　　第二，是物有所值。價(jià)廉物美是物有所值的初級(jí)階段，而更高級(jí)別的物有所值一定是品牌價(jià)值。消費(fèi)者黏性的需求從廉價(jià)到超值，品牌方、渠道商、零售商各自該提供怎樣的增值服務(wù)，值得思考。

　　第三層黏性是建立與消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系說起來簡(jiǎn)單，但做起來其實(shí)挺難的。所謂強(qiáng)關(guān)系不是利益關(guān)系，而是感性層面的聯(lián)系。關(guān)于強(qiáng)關(guān)系的建立，我非常贊同賈總以上講的內(nèi)容。

　　第四層黏性是全渠道。所謂全渠道并不是多渠道，而是無所不在，無所不能的全方位服務(wù)和溝通，這也是強(qiáng)關(guān)系的升華。 其實(shí)，所謂消費(fèi)者黏性并不是我們告訴他們做了哪些努力，而是應(yīng)該由消費(fèi)者教我們應(yīng)該怎么做。所以，我們必須向他們學(xué)習(xí)，研究他們的行為和想法，滿足他們的需求，這也是解決消費(fèi)者黏性的最終方案。

　　問：各位認(rèn)為，未來我們可以在零售店中加入怎樣的服務(wù)?

　　聶銀：未來我們會(huì)專注兩件事：***，當(dāng)下正確的事情我們會(huì)繼續(xù)做，并更偏向于管理跟專業(yè)。第二，尋找有緣分的跨界合作伙伴，如小兒推拿、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)商等。

　　陳躍：我始終認(rèn)為，當(dāng)下中國(guó)母嬰零售行業(yè)還處于起步階段。那些生存了幾十年甚至上百年的企業(yè)，值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。未來的母嬰店如何增加顧客黏度，我認(rèn)為主要從商品、門店跟服務(wù)三方面著手。

　　現(xiàn)在很多母嬰零售企業(yè)都在調(diào)整和優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，但很多還是有所欠缺。很多行業(yè)外優(yōu)秀的企業(yè)，在產(chǎn)品還沒有正式放進(jìn)貨柜之前，就讓消費(fèi)者投票，了解消費(fèi)者的喜好，以及他們可接受的售價(jià)范圍。這種形式，在母嬰行業(yè)運(yùn)用的頻率還很小。賣場(chǎng)環(huán)境的打造，上面我已經(jīng)做了闡述。個(gè)人認(rèn)為，商品應(yīng)該跟門店的環(huán)境相匹配。當(dāng)然，再好的門店跟商品，如果沒有好的服務(wù)也是白搭。

　　賈俊勇：我非常贊同聶總說的，自己認(rèn)為對(duì)的事情應(yīng)該堅(jiān)持不懈地做下去。與此同時(shí)，我們也要不斷了解當(dāng)下個(gè)性化的消費(fèi)者。對(duì)很多門店，包括我們自己而言，如何調(diào)動(dòng)門店員工的積極性以及如何吸引年輕員工都是一大難題。為此，我們出臺(tái)了門店股份制度。措施出臺(tái)后，門店員工的熱情變得高漲，年輕的員工也愿意來到門店工作。

　　對(duì)我們而言，過去公司經(jīng)營(yíng)的***阻力來自于中高層的權(quán)力集中，未來我們會(huì)向去中心化發(fā)展。這表示我們會(huì)對(duì)公司權(quán)力進(jìn)行再分配，吸引更多年輕人，并給他們施展才能的機(jī)會(huì)。

　　王偉國(guó)：CBME***發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告對(duì)我們啟發(fā)很大。未來，我們將分5步來增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的黏度。

　　***，我們會(huì)舉辦消費(fèi)者座談會(huì)。座談會(huì)的人數(shù)不一定要多，10個(gè)左右也可以，對(duì)象可能是投訴過我們的消費(fèi)者，她們可以帶上自己的孩子一同參加。我們會(huì)在座談會(huì)上擺上嬰兒床，并且安排專人帶哭鬧的孩子。

　　第二，我們要主動(dòng)了解那些消費(fèi)水平較高的消費(fèi)者，她們可能沒有來過我們門店，通過主動(dòng)拜訪以及禮品發(fā)放的方式，了解她們的需求。

　　第三，我們會(huì)把座談會(huì)上的消費(fèi)者需求整理成文字，并找出相關(guān)應(yīng)對(duì)措施。

　　第四，對(duì)于一些特殊項(xiàng)目，如產(chǎn)后恢復(fù)，我們將會(huì)去做詳細(xì)的實(shí)地調(diào)查，包括門店的面積、從業(yè)人數(shù)、優(yōu)勢(shì)等。

　　第五，通過實(shí)地調(diào)查的情況，找到適合自己的商業(yè)模式，并將模式落地。

　　包秀飛：我沒有從事過零售工作，不能講出具體實(shí)例，但我認(rèn)為應(yīng)該從以下幾方面著手：***，