11月13日，太平鳥持股占比10.92%的股東Proven Success Investments Limited計劃在未來6個月內(nèi)，減持股份來源為IPO前獲得股份，這一決定引發(fā)行業(yè)熱議。

　　太平鳥是一家以零售為導(dǎo)向的多品牌時尚服飾公司。目前公司旗下共有6大品牌，覆蓋男女童裝，從中端到輕奢均有布局，其中童裝品牌 Mini Peace于 2011 年創(chuàng)立，是成人裝延伸童裝的代表。

　　Part1：男、女、童裝齊頭并進，企業(yè)凈利潤快速增長，童裝功不可沒

　　近年太平鳥旗下的男裝品牌發(fā)展勢頭良好，從洛茲到法雷德到保羅哈博，企業(yè)已經(jīng)形成了從單一品種到多品種經(jīng)營，從單品牌到多品牌發(fā)展的格局。主導(dǎo)品牌太平鳥服飾，也從單一襯衫走上了西服、夾克、服飾系列化經(jīng)營的軌道，多品牌經(jīng)營體系已經(jīng)形成。國產(chǎn)女裝缺乏品牌跟著跟著國外品牌抄襲設(shè)計現(xiàn)象嚴(yán)重，女裝設(shè)計師人才匱乏，缺乏自身對本土文化的判斷和對國內(nèi)流行的研究。這是國產(chǎn)女裝的通病。太平鳥女裝定位年輕知性女性。近年旗下的樂町品牌調(diào)整到位，電商銷售表現(xiàn)優(yōu)異，庫存結(jié)構(gòu)優(yōu)化，改善了下半年的業(yè)績情況。

　　依托在成人裝領(lǐng)域經(jīng)驗，太平鳥將其復(fù)制至童裝領(lǐng)域，使得公司雖然在童裝領(lǐng)域?qū)儆诤筮M者，但依然取得較快的發(fā)展。Mini Peace成立于2010年并于2011年正式面向全國童裝市場品牌。Mini Peace定位于3—10歲的中檔時尚童裝品牌，童裝以舒適、個性為主打，是潮寶的好選擇。2016年在經(jīng)過了5年多的發(fā)展之后，近日正式成立了童裝事業(yè)部，這意味著Mini Peace正式脫離于太平鳥男裝，將獨立發(fā)展。

　　從產(chǎn)品力角度，太平鳥童裝是從男裝事業(yè)部孵化而出，與男裝團隊更是配合默契，聯(lián)合推出的親子款也得到了大眾的一致好評。當(dāng)然，除此以外，女裝也是太平鳥的得力之作。之后童裝也會逐步與女裝團隊打通，還會聯(lián)動女裝推出親子款。Mini Peace在產(chǎn)品設(shè)計和風(fēng)格上沿襲了太平鳥服裝的時尚外觀。男童童趣的、活潑的，女生是夢幻的、優(yōu)雅的、可愛的。Mini Peace棉制品基本選擇美棉(COTTON USA)，目前是國際知名的棉紡織品供應(yīng)商。據(jù)了解，太平鳥童裝之后也會考慮和杜邦等更多元的科技型供應(yīng)商合作，為孩子提供更輕便，舒適和健康的功能性面料。

　　從銷售渠道布局來看，最初Mini Peace是依托于男裝，這比單純做童裝的品牌，機會好很多，如此強有力的渠道策略，使得童裝系列很快就打開了中國市場。在渠道上，也會有更多的共享，推出男女裝、童裝集合店，打造一站式購物，并且童裝會起到樞紐橋梁作用，加強男、女裝事業(yè)部間溝通。2014~2017 年公司童裝業(yè)務(wù)收入復(fù)合增速為 68.56%，渠道亦處于快速發(fā)展過程中，同期門店數(shù)量復(fù)合增速達(dá) 45.91%，外延渠道擴張及店效提升共促童裝業(yè)務(wù)不斷成長。2017 年公司童裝收入及渠道規(guī)模分別為 7.09 億元、761 家，2017 年占公司總收入比重達(dá) 9.93%。從銷售庫存到推出線上特供款，再到不斷提升線上線下同款比例，如今的太平鳥正在嘗試全渠道和新零售并且在電商角色上進行全新的嘗試和探索。

　　相比同業(yè)，當(dāng)前公司童裝業(yè)務(wù)規(guī)模雖仍處于較低水平，然而其童裝價格定位中檔、渠道多分布在經(jīng)濟相對較為富裕的二三線城市，產(chǎn)品風(fēng)格延續(xù)成人裝的時尚休閑、迎合當(dāng)前童裝消費趨勢，同時公司服裝品牌運營能力出色、童裝業(yè)務(wù)發(fā)展前景廣闊。太平鳥提出2018年將更加重視運動時尚和童裝板塊，面對全國超過1800億元的童裝市場規(guī)模太平鳥將繼續(xù)發(fā)展MiniPeace童裝;同時也將繼續(xù)推進新零售創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級。

　　Part2：勢頭強勁的太平鳥童裝是否可以一路高歌?

　　兒童服飾行業(yè)景氣上行，行業(yè)競爭也更加激烈。公司依托在成人裝領(lǐng)域經(jīng)驗，將其復(fù)制至童裝領(lǐng)域，給童裝發(fā)展提供了一個很好的平臺，但是太平鳥近幾年毛利率的不斷下滑也說明其在銷售渠道和整體策略上出現(xiàn)了問題。

　　10月26日晚，太平鳥披露三季報顯示，2018年1-9月，太平鳥男裝、太平鳥女裝和太平鳥童裝收入分別大漲9.33%、19.22%和24.16%至18.265億元、16.656億元和5.610億元，但三項業(yè)務(wù)營業(yè)成本增幅遠(yuǎn)勝收入，分別錄得18.31%、20.09%和38.13%的增幅。公司2018年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤都實現(xiàn)不同程度的增長，但太平鳥旗下女裝、男裝以及童裝等子品牌均呈現(xiàn)增收不增利的情況。事實上，這也反映出太平鳥在謀求轉(zhuǎn)型中的陣痛：制定了多元化發(fā)展及擴店計劃版圖，但成本卻居高不下，這也迫使太平鳥無奈開始控制開店規(guī)模。

　　收入大漲的同時，毛利率卻在不斷下滑，太平鳥童裝毛利率大跌508個基點，公司稱，主要是由于加大線上銷售力度和加快處理過季存貨所致。一方面，線上銷售力度不斷加大，為了擴大太平鳥品牌影響力，線上促銷壓低了服飾價格，致使公司毛利率下降;另一方面，太平鳥處理庫存，打價格戰(zhàn)，也導(dǎo)致整體收入上升但是毛利率下降。

　　有從業(yè)者指出，與其他服裝品牌相比，太平鳥在品牌定位的切入做的非常到位，為中檔大眾化的時尚消費群體服務(wù)，抓住消費升級的中產(chǎn)階級生活方式時尚配搭需求，在品牌、產(chǎn)品上忠實一體化，但在門店運營的管控上顯得運營效率缺失，特別對加盟門店的管控上依然是比較單一的訂貨制管理，產(chǎn)品到店之后的管理比較粗放。

　　2011~2017年天平鳥總體毛利率呈上升趨勢，但是童裝業(yè)務(wù)毛利率呈下降趨勢。從服裝質(zhì)量來看，隨著家庭消費意識的轉(zhuǎn)變和市場競爭的激烈，消費者對兒童服飾產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)關(guān)注度不斷提高。

　　股東減持股票影響投資信心，近日，太平鳥持股占比10.92%的股東Proven Success Investments Limited計劃在未來6個月內(nèi)，以大宗交易、集中競價或協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式減持其所持有的股份，這一決定在一定程度上影響了投資者的信心。

　　回歸零售本質(zhì)，做好產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、營銷力是品牌致勝的根本。太平鳥童裝經(jīng)歷7年的發(fā)展，目前來看其勢頭不錯，從集團角度出發(fā)，如何提升供應(yīng)鏈效率、多品牌的運營效率、以及做好渠道管控依舊是太平鳥童裝決勝新一輪童裝市場的關(guān)鍵所在。

　　作者：童裝觀察 夢哲