每年兒童節(jié)，各種與童心、童趣相關(guān)的創(chuàng)意海報(bào)、視頻等物料，又是按慣例刷屏朋友圈。

　　但看多了創(chuàng)意就難再發(fā)現(xiàn)新意，眾多品牌刷屏也讓消費(fèi)者難以聚焦。因而不論創(chuàng)意如何***，只要是單純的借勢(shì)營(yíng)銷，都是單方面消耗節(jié)日與品牌勢(shì)能。那么如何才能在一眾品牌節(jié)日營(yíng)銷中脫穎而出，打造具備品牌價(jià)值增量的營(yíng)銷玩法?007注意到，有個(gè)品牌用了4年兒童節(jié)，寫下了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。

　　從2017年起，安踏兒童每年六一兒童節(jié)都會(huì)舉辦品牌IP活動(dòng)“頑運(yùn)會(huì)”。這場(chǎng)專為兒童舉辦，將運(yùn)動(dòng)和趣味游戲結(jié)合起來的“品牌運(yùn)動(dòng)會(huì)”，用4年時(shí)間，逐步成長(zhǎng)為安踏兒童專屬的品牌IP?！邦B”概念也與六一兒童節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)綁定，形成了安踏兒童獨(dú)有的品牌聯(lián)想。

　　在千篇一律的節(jié)日營(yíng)銷中，通過IP運(yùn)營(yíng)增加粉絲反哺，不斷累積品牌資產(chǎn)，形成品牌長(zhǎng)期價(jià)值——安踏兒童的這條路，可能才是未來更多品牌應(yīng)該考慮的打法。

　　01

　　精準(zhǔn)定位：深刻洞察人群需求與興趣

　　相信大家都聽過一句話“方向比努力更重要”，而定位就決定了IP的發(fā)展方向，是建立品牌IP的起點(diǎn)。IP定位的本質(zhì)是洞察受眾需求，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　童裝消費(fèi)和一般消費(fèi)品不同，直接消費(fèi)者(家長(zhǎng))和體驗(yàn)者(孩子)并不統(tǒng)一，因而頑運(yùn)會(huì)在定位上就要兼顧兩者：

　　頑運(yùn)會(huì)之所以用頑而非“玩”，就是在玩耍的基礎(chǔ)上，多了一層以運(yùn)動(dòng)強(qiáng)化孩子身體和意志的理念，這也跟安踏兒童一直倡導(dǎo)的“頑出成長(zhǎng)”的品牌宣言契合。一邊幫助孩子成長(zhǎng)，一邊拉進(jìn)親子關(guān)系，既尊重了孩子的成長(zhǎng)天性，也符合家長(zhǎng)的教育理想。

　　今年受到疫情影響，孩子們與爸媽長(zhǎng)時(shí)間宅家，又催生出了不同以往的“居家運(yùn)動(dòng)”需求。因而在基礎(chǔ)定位上，今年安踏兒童六一活動(dòng)又基于新的洞察，開創(chuàng)線上模式，打造六一抖音挑戰(zhàn)賽，將運(yùn)動(dòng)樂趣，“頑”到了線上，更“頑”進(jìn)了家。

　　切中目標(biāo)用戶需求與興趣的定位，決定了安踏兒童每年六一的品牌活動(dòng)在孩子與家長(zhǎng)這兩個(gè)群體中，均有了發(fā)展機(jī)會(huì)。而獨(dú)特定位下與眾不同的活動(dòng)體驗(yàn)則成就了IP吸引力，幫助品牌抓住機(jī)會(huì)。

　　02

　　持續(xù)運(yùn)營(yíng)：提供與眾不同的內(nèi)容參與感

　　能夠收獲一群人喜歡，帶動(dòng)更多人參與的內(nèi)容，才能被稱作IP。而品牌要做的，就是不斷提供定位之下的互動(dòng)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)更多人參與到IP體驗(yàn)中。而安踏兒童每年的品牌活動(dòng)就極擅長(zhǎng)營(yíng)造體驗(yàn)，不管是之前的頑運(yùn)會(huì)，還是今年延續(xù)“頑”概念的六一抖音挑戰(zhàn)賽都營(yíng)造了很強(qiáng)的場(chǎng)景體驗(yàn)感，帶動(dòng)孩子與家長(zhǎng)一同參與。

　　A、創(chuàng)意頑力舞挑戰(zhàn)，激活互動(dòng)熱情

　　今年六一前夕，安踏兒童邀請(qǐng)了《這!就是街舞》***季冠軍韓宇和JD國(guó)際街舞大賽少兒組總冠軍傅天宗同屏Battle，將跳繩、籃球、舉啞鈴等我們平時(shí)常進(jìn)行的一些運(yùn)動(dòng)，匯編成了一支在家就能動(dòng)起來的“頑力舞”。

　　兩代“舞王”還在抖音上發(fā)起“頑力舞挑戰(zhàn)”，號(hào)召更多人參與到頑力舞的創(chuàng)意模仿中。

　　參與者只要在抖音上關(guān)注@安踏兒童，拍攝、上傳同款頑力舞視頻，帶上#這樣頑就對(duì)了#的話題并@安踏兒童，就能參與挑戰(zhàn)，還有機(jī)會(huì)獲得安踏兒童提供的豐富獎(jiǎng)品。

　　把街舞元素與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目融合的創(chuàng)意挑戰(zhàn)，既結(jié)合借勢(shì)了近兩年的街舞熱潮，更滿足了特殊時(shí)期親子在家運(yùn)動(dòng)與互動(dòng)需求。健康、趣味和情感的驅(qū)動(dòng)，再加上一點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)刺激，這個(gè)挑戰(zhàn)賽很容易就能在抖音收獲了一大波UGC回應(yīng)。

　　B、明星大咖接力，持續(xù)擴(kuò)大影響力

　　除了線上抖音挑戰(zhàn)賽的創(chuàng)意，借助線上傳播的優(yōu)勢(shì)，通過明星家庭和大咖KOL等影響力人群的接力，進(jìn)一步放大六一品牌抖音挑戰(zhàn)賽的影響力，拉動(dòng)更多人參與體驗(yàn)也可算是今年頑運(yùn)會(huì)的一次升級(jí)。

　　韓宇在發(fā)起挑戰(zhàn)后，順手就cue了抖音頭部達(dá)人@玲爺參賽。玲爺欣然應(yīng)戰(zhàn)并加大難度，一邊跳頑力舞一邊背投，帶動(dòng)了更多人創(chuàng)意模仿。

　　隨后連劉畊宏帶著小泡芙，鄒市明帶著大兒子鄒明軒、二兒子鄒明皓也加入到了頑力舞接力中。經(jīng)過明星大咖線上接力和帶動(dòng)模仿，越來越多的KOL和“素人”也開始參與創(chuàng)作。從PGC到UGC，遞進(jìn)式傳播讓今年的安踏兒童成功在抖音上開創(chuàng)一輪“頑力舞”風(fēng)潮。

　　活動(dòng)上線僅5天，安踏兒童#這樣頑就對(duì)了#抖音挑戰(zhàn)賽話題曝光量就突破1.2億，超過2.3萬人參與，其中不乏在各領(lǐng)域有一定影響力的KOL。線上無地域、空間限制的特點(diǎn)，反而為今年的挑戰(zhàn)賽帶來了更廣泛的參與度與影響力。

　　C、進(jìn)駐線下主題店，構(gòu)建閉環(huán)模式

　　在極力營(yíng)造線上體驗(yàn)的同時(shí)，今年安踏兒童也并未忘記同步線下體驗(yàn)——在線下打造了全國(guó)***頑運(yùn)會(huì)主題店，這也是頑運(yùn)會(huì)IP在市場(chǎng)方向上的一次主題延展。緊扣“六一”這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，安踏兒童mini頑運(yùn)會(huì)落地全國(guó)上百家門店。

　　回顧安踏兒童這幾年圍繞“頑”打造的品牌活動(dòng)，從2017年線下頑運(yùn)會(huì)面世到如今的線上線下同步體驗(yàn)打造，其實(shí)安踏兒童正在不斷完善運(yùn)營(yíng)模式——城市巡回、跨界衍生、明星家庭帶動(dòng)，循序漸進(jìn)地激活更多家庭參與，***累積了一定IP影響力之際，落地線下門店，結(jié)合市場(chǎng)活動(dòng)，構(gòu)建起完整的IP營(yíng)銷閉環(huán)。今年的頑運(yùn)會(huì)扣上了從IP制造到價(jià)值變現(xiàn)的重要一環(huán)。

　　這一閉環(huán)模式，也清晰地揭露了品牌IP打造的主角并非品牌，而是粉絲。品牌提供核心概念，并持續(xù)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造互動(dòng)機(jī)會(huì)，與粉絲內(nèi)容共創(chuàng)，最終再由共創(chuàng)內(nèi)容吸引更多粉絲和建立獨(dú)有品牌聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值。如此才真正建立了品牌IP，形成了IP價(jià)值。

　　03

　　長(zhǎng)期價(jià)值來源：構(gòu)建IP核心價(jià)值觀認(rèn)同

　　其實(shí)不管是深刻洞察人群，還是提供互動(dòng)參與感，從往年的頑運(yùn)會(huì)到如今的六一挑戰(zhàn)賽，都指向同一件事——不斷傳遞品牌IP核心價(jià)值觀。

　　品牌依附于產(chǎn)品、服務(wù)講理念、情懷，隨著產(chǎn)品、服務(wù)需求的迭代，品牌也必將走完生命周期。而IP則相反，IP的***目標(biāo)是追求價(jià)值和文化的認(rèn)同，這種認(rèn)同感可以跨形態(tài)、跨時(shí)代、跨行業(yè)，不再受品牌發(fā)展周期禁錮，產(chǎn)品、服務(wù)可依托于IP。

　　從頑運(yùn)會(huì)到此次六一挑戰(zhàn)賽，持續(xù)傳遞的“以有趣的運(yùn)動(dòng)幫助孩子獲得成長(zhǎng)價(jià)值”價(jià)值觀下，IP衍生物可以是安踏兒童現(xiàn)下正在經(jīng)營(yíng)的運(yùn)動(dòng)服飾，未來也可以有兒童教育，兒童娛樂等各行各業(yè)衍生。只要人們依舊認(rèn)同這一觀點(diǎn)，那么安踏兒童的“頑”IP就有了無限跨界和持續(xù)增長(zhǎng)的能力。這就是IP為安踏兒童品牌帶來的長(zhǎng)期價(jià)值，頑運(yùn)會(huì)也正是安踏兒童品牌IP化的一步。

　　陳春花曾在《成為價(jià)值型企業(yè)》書中提出一個(gè)觀點(diǎn)：“改革開放30周年，中國(guó)企業(yè)如果想持續(xù)擁有下一個(gè)30年，一定要建立長(zhǎng)期主義的價(jià)值觀?！毕胍跁r(shí)代洪流與品牌更迭中，始終占據(jù)一席之地，就要學(xué)會(huì)在經(jīng)營(yíng)中始終堅(jiān)持長(zhǎng)期價(jià)值，安踏兒童在頑運(yùn)會(huì)中呈現(xiàn)的IP化思路就十分值得一學(xué)了。