2018年初財(cái)報(bào)季到來(lái)，各大服裝品牌秀出了2018***季度成績(jī)單。江南布衣業(yè)績(jī)、口碑和調(diào)性多面開(kāi)花，財(cái)報(bào)振奮人心。美特斯邦威和森馬利潤(rùn)下滑，成績(jī)并不樂(lè)觀。

　　據(jù)2月27日公布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，美邦的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均下滑，尤其是后者，同比上年同期下降了945.81%，凈虧了3.06億元。森馬實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為11.2億元，也同比下降21.63%。

　　與之形成鮮明對(duì)比，不論是春節(jié)前夕去紐約時(shí)裝周走秀的李寧品牌，還是從晉江誕生、如今成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌一哥的安踏，發(fā)展勢(shì)頭都很迅猛。

　　李寧在潮爆時(shí)裝周后，一件走秀衛(wèi)衣已被炒至高價(jià)，股價(jià)更是一路攀升，五日連漲漲幅超過(guò)6%，市值多了30億港元，成為國(guó)貨崛起的代表。

　　而安踏也不出意外地保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。據(jù)其***發(fā)布的全年業(yè)績(jī)公告顯示，收益及盈利均創(chuàng)新高，市值突破1000億港幣，位居全球行業(yè)的第三位。過(guò)去一年，它賣出了6000萬(wàn)雙鞋，超過(guò)8000萬(wàn)件衣服，目前擁有10000家門店。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)時(shí)尚、對(duì)服飾的理解，已經(jīng)從單純的休閑風(fēng)，過(guò)渡到更多元化的體育運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、個(gè)性化設(shè)計(jì)上了。一面，班尼路、以純、唐獅等多個(gè)休閑品牌日漸消失，百麗退市，達(dá)芙妮頹勢(shì)難免，另一面，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的春天似乎已經(jīng)到來(lái)。

　　要么升級(jí)品牌，要么等死

　　森馬將凈利潤(rùn)下降的主要原因歸結(jié)為：1. 加大研發(fā)投入、提升人員薪酬，以及電商業(yè)務(wù)發(fā)展導(dǎo)致費(fèi)用增加較大;2. 半年以來(lái)公司加大了對(duì)加盟商的支持力度，以及過(guò)季存貨的增加導(dǎo)致計(jì)提的資產(chǎn)減值損失也相應(yīng)增加。

　　不過(guò)，好在電商業(yè)務(wù)及兒童業(yè)務(wù)(巴拉巴拉童裝)的持續(xù)增長(zhǎng)，仍然讓森馬的營(yíng)業(yè)總收入保持正向增長(zhǎng)。

　　美邦同樣面臨加盟渠道經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題。因?yàn)樵撉勒{(diào)整滯后，加盟批發(fā)收入出現(xiàn)一定幅度下滑，導(dǎo)致總體業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損。

　　事實(shí)上，2016年度的美邦便已陷入利潤(rùn)下滑的虧損危機(jī)，全年利潤(rùn)總額為1.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)不過(guò)3615.9萬(wàn)元。這還是在美邦轉(zhuǎn)讓全資子公司，實(shí)現(xiàn)投資收益5.5億元的情況之下。當(dāng)時(shí)，這被業(yè)內(nèi)解讀為是“賣子自救”。

　　不久前，美邦在品牌定位上的一個(gè)較大舉動(dòng)，為旗下的中高端品牌Me & City找到了國(guó)際超模劉雯作為代言人，以此提升品牌形象和國(guó)民度。相比之下，此前主品牌美特斯邦威的升級(jí)之路顯得更為艱難，畢竟大眾對(duì)于它已經(jīng)有了很深的刻板印象。參考太平鳥(niǎo)，可是在品牌升級(jí)、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)上投入了巨大成本后，才最終成為年輕化轉(zhuǎn)型成功樣本的。

　　安踏也曾一度被認(rèn)為是“低顏值”的三四線品牌，無(wú)法改變街邊店的形象，但它找準(zhǔn)方向關(guān)注“中產(chǎn)階級(jí)”消費(fèi)群體，關(guān)注年輕消費(fèi)者，并推出了一系列的活動(dòng)帶動(dòng)品牌升級(jí)。

　　2017年，安踏在美國(guó)、日本和韓國(guó)分別成立或加強(qiáng)了三大設(shè)計(jì)中心，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、面料選擇及運(yùn)動(dòng)科技的應(yīng)用都緊跟消費(fèi)者需求的變化。而在渠道上，安踏在進(jìn)一步鞏固傳統(tǒng)銷售渠道的同時(shí)，快速提升購(gòu)物中心及百貨商店的店鋪占比。

　　提前布局多品牌

　　2017年，安踏持續(xù)完善多品牌矩陣布局。期內(nèi)，集團(tuán)收購(gòu)了香港童裝品牌KINGKOW(小笑牛)，開(kāi)啟兒童體育用品市場(chǎng)的多品牌戰(zhàn)略。此外，集團(tuán)旗下已括安踏、安踏兒童、FILA(斐樂(lè))、FILA KIDS、DESCENTE(迪桑特)、SPRANDI(斯潘迪)、KOLON SPORT(可隆)等眾多品牌，覆蓋專業(yè)體育到大眾體育，從高端休閑到城市健步，滿足了不同消費(fèi)者的需求。

　　安踏集團(tuán)旗下多個(gè)新品牌成為了市場(chǎng)的新貴。斐樂(lè)(含F(xiàn)ILA KIDS)共有門店1，086家;斐樂(lè)推出的一系列跨界產(chǎn)品，如FILA Ginny系列、Jason Wu x FILA、Staple x FILA、b+ab x FILA 2017等，不僅拓展了產(chǎn)品組合，更受到消費(fèi)者的如潮好評(píng)，在2017年底還推出了FILA Fusion的新子品牌，關(guān)注潮牌吸引了廣大年輕的消費(fèi)者，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛;迪桑特在成立***年就進(jìn)入了包括北京SKP、上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)等十幾個(gè)***的商場(chǎng)和購(gòu)物中心，現(xiàn)有門店64家;新品牌斯潘迪、可隆及小笑牛也成為多品牌矩陣當(dāng)中的新增長(zhǎng)點(diǎn)，針對(duì)不同消費(fèi)群體的品牌重新定位已經(jīng)開(kāi)始。

　　再簽奧運(yùn) 進(jìn)入“白色冰雪運(yùn)動(dòng)”市場(chǎng)

　　自2009年倫敦奧運(yùn)會(huì)牽手中國(guó)奧委會(huì)以來(lái)，安踏便與中國(guó)奧運(yùn)一路同行。

　　2017年9月，安踏宣布成為北京2022冬季奧運(yùn)會(huì)與冬季殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴，躋身2022北京冬奧會(huì)***別贊助層級(jí)，連續(xù)16年攜手奧運(yùn)，更成為***贊助本土奧運(yùn)賽事的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。也把安踏帶入新的業(yè)務(wù)藍(lán)?！鞍咨┻\(yùn)動(dòng)”市場(chǎng)。

　　在北京冬奧會(huì)周期內(nèi)，冰雪運(yùn)動(dòng)的參與人數(shù)將由目前不到2，000萬(wàn)人增加至3億人。安踏在2017年推出了適合大眾冰雪運(yùn)動(dòng)的滑雪裝備;并在2017年啟動(dòng)了“平昌冬奧”的系列營(yíng)銷，增強(qiáng)了安踏品牌在市場(chǎng)上的號(hào)召力。

　　安踏集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示，安踏2018年將加速品牌升級(jí)，尤其是安踏品牌的升級(jí)將為我們服務(wù)中國(guó)幾億中產(chǎn)階級(jí)和年輕的消費(fèi)群體增加更多的競(jìng)爭(zhēng)力。讓安踏成為’消費(fèi)者想要買’的品牌。

　　同時(shí)，2018年將是安踏集團(tuán)‘創(chuàng)新賦能，多品牌全面發(fā)力’的一年，要有與國(guó)際水平比肩的創(chuàng)新能力，既是中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌，更要代表中國(guó)品牌走向世界?！?/p>

　　當(dāng)然，丁世忠也明確表明，安踏會(huì)推動(dòng)整個(gè)集團(tuán)多品牌實(shí)踐“新零售”，在人貨場(chǎng)等領(lǐng)域加快對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的把握。提升安踏于跑步、拳擊、籃球、女子健身、綜合訓(xùn)練及滑雪的市場(chǎng)份額。

　　而在剛剛過(guò)去的“平昌冬奧會(huì)”上，中國(guó)健兒武大靖的奪冠也讓安踏賺足眼球。2017年安踏推出了適合大眾冰雪運(yùn)動(dòng)的滑雪裝備，之后借助冬奧會(huì)開(kāi)啟系列營(yíng)銷，帶入新的業(yè)務(wù)藍(lán)?！鞍咨┻\(yùn)動(dòng)”市場(chǎng)。

　　向新零售轉(zhuǎn)型

　　在2017年“雙11”，安踏以近人民幣7億元的成績(jī)刷新了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的電商紀(jì)錄，次于耐克和阿迪達(dá)斯位列天貓平臺(tái)的行業(yè)第三名。電商不僅成為安踏增長(zhǎng)的重要引擎之一，也引領(lǐng)了安踏在新零售領(lǐng)域關(guān)于人貨場(chǎng)的新探索。

　　這部分得益于安踏形成的一套線上線下融合的“電商業(yè)務(wù)模式”，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)及跨界合作等，而在線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，也帶動(dòng)了線下業(yè)務(wù)參與營(yíng)銷。同時(shí)，安踏進(jìn)一步深化了“快反模式”，推出定制等產(chǎn)品，滿足消費(fèi)快速變化的需求。

　　安踏集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示：“未來(lái)將繼續(xù)聚焦運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)，繼續(xù)物色更多具增長(zhǎng)潛力的國(guó)際高端體育用品品牌，滿足消費(fèi)者多元化的需要，滿足人們對(duì)美好生活的追求。同時(shí)，安踏會(huì)推動(dòng)整個(gè)集團(tuán)多品牌實(shí)踐新零售，在人貨場(chǎng)等領(lǐng)域加快對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的把握。提升安踏于跑步、拳擊、籃球、女子健身、綜合訓(xùn)練及滑雪的市場(chǎng)份額?！?/p>

　　來(lái)源： 童裝觀察